Aikana ennen somea yritykset saivat pitkään puuhata omissa poteroissaan ja viestiä rauhassa sanomaansa kuluttajille itse suunnittelemansa syklin mukaisesti ylhäältä alaspäin. Hyvissä ajoin lukkoon lyötyä markkinoinnin vuosisuunnitelmaa päästiin toteuttamaan kylmän rauhallisesti, kun kuluttajia ei ollut jaloissa häiritsemässä ja laittamassa kapuloita rattaisiin. Yksisuuntaisen viestinnän maailmassa yritysten oli helppo päästä sanomaan se viimeinen totuus, vaimentaa kuluttaja äänettömäksi ja jatkaa toimintaansa vanhaan malliin – kunnes some tuli ja antoi kuluttajan äänelle kanavan ja kaikupohjan.

Juurikin somen myötä kuluttajalle avautui väylä tehdä itsensä näkyväksi ja ajatuksena kuulluksi ja luoda verkkoon oma digitaalinen jalanjälkensä. Olla osa suurta ja ihmeellistä internetiä ja rakentaa sen sisällä oma yksilöllinen ja itsensä näköinen profiili, tapa vaikuttaa ja olla läsnä. Markkinoinnin ja tutkimuksen ammattilaisten piirissä somesta alettiin vouhkata uutena kuluttajaymmärryksen aarreaittana, jonka kautta päästään kiinni kuluttajan aitoon ja autenttiseen arkeen aivan uudella tavalla. Siinä missä kriitikoiden mielestä kyselytutkimusten haasteena on ollut yksittäisten ja käyttökonteksteistaan irrotettujen kysymysten esittäminen kuluttajille, nähtiin somessa mahdollisuus päästä syvemmälle kuluttajakäyttäytymisen saloihin käytännön tasolla ja taklata samalla väite siitä, että usein ihminen vastaa kyselyihin tavalla, joka ei kuitenkaan vastaa hänen valintojaan ja käytöstään tosielämässä. Tiedetäänhän nämä klassikot, että kysyttäessä kaikki suosivat omissa TV-katselutavoissaan yksinomaan dokumentteja, eikä Big Brotheria tai muuta viihdehömppää katso kukaan. Tai että mielipidekartoituksissa luomu on monelle erittäin tärkeä elintarvikkeiden valintakriteeri, vaikka luomutuotteiden markkinaosuus on tälläkin hetkellä Suomessa vain muutaman prosenttiyksikön luokkaa. Vastaavia tutkimuksellisia päämääriä on toki pyritty tavoittamaan pidemmän aikaa myös perinteisillä etnografisilla menetelmillä, joita markkinatutkimus on omaksunut kulttuurintutkijoiden työkalupakeista.

Alkuun tietenkin koko some leimattiin harmittomaksi leikkikentäksi, jossa ainoastaan nuoret puuhaavat keskenään ja hukkaavat aikaansa täysin päämäärättömästi. Jossain vaiheessa tästä hupiajattelusta kuitenkin päästiin yli, kun ymmärrettiin, että verkon syövereissä voi lymytä ihan fiksujakin tyyppejä, jotka pystyvät vaikuttamaan toisten kuluttajien mielipiteisiin ja valintoihin huomattavan voimakkaasti ja ajamaan perinteisessä viestintähierarkiassa yritysten rinnalle tai usein jopa edelle suuoraan ohituskaistalta toisten kuluttajien pään sisään ja ostoskoreihin. Markkinoille ilmaantui sosiaalisen median seurantatyökaluja auttamaan yrityksiä selvittämään kuluttajien todelliset motiivit, tarpeet ja tuotteiden käyttökontekstit. Alettiin puhua webnografiasta. Perustettiin verkon yli toimivia tutkimusyhteisöjä. Ymmärrettiin, miten keskustelupalstoja voitaisiin käyttää tuotekehityksen apuna. Vaivalloisen rekrytointivaiheen pystyi ohittamaan, kun oli mahdollista mennä suoraan sinne, missä kiinnostavat kohderyhmät olivat sormet näppäimistöillä valmiina odottamassa tilaisuutta kertoa yrityksille itse omin sanoin omista ideoistaan ja kokemuksistaan. ”Vihdoinkin meitä kuunnellaan ja otetaan vakavasti”. Elintarvikeyritys saattoi kerätä kuntoilusta ja ravitsemuksesta kiinnostuneiden kuluttajien yhteiseltä keskustelupalstalta ymmärrystä oman tuotekehityksensä tueksi pyrkiessään tuomaan uusia kuntoilijoille suunnattuja tuotteita markkinoille.

Vaikka monet yritykset jakavatkin vähitellen käsityksen siitä, että some-keskusteluiden ja ilmiöiden seuraaminen on periaatteessa tärkeää, tulee seuraavaksi eteen lisää ratkaistavia kysymyksiä. Mitä käyttäjien yksittäiset kommentit kertovat kohderyhmän koosta suhteessa väestöön tai miten suuri jonkin orastavan ilmiön todellinen potentiaali on markkinoilla? Pitäisikö vehnäleipävalmistajan laittaa välittömästi pillit pussiin, kun eräskin Anna-Riitta kommentoi Twitterissä, että gluteeni on kaiken pahan alku ja juuri? Tai olisiko yrityksen fiksua allokoida heti ensi vuoden alusta koko nykyinen mainosbudjetti oman Pinterest-tilin pyörittämiseen, kun netissä tuli vastaan kivannäköinen infografiikka mediakäytön ja mainonnan trendeistä vuonna 2045, missä ennustetaan visuaalisuuden merkityksen kasvavan entisestään?

Oman lisänsä somen tarkasteluun kuluttajaymmärryksen lähteenä tuo se, miten kuluttajat oppivat jatkuvasti käyttämään somea yhä taidokkaammin ja tiedostavammin itsensä brändäämiseen. Kuluttajat tekevät tietoisesti eroja eri yhteisöjen välillä ja antavat niille erilaisia rooleja omassa some-avaruudessaan. Siinä missä LinkedIn on Pekalle paikka verkostoitua oman alansa ammattilaisten kanssa, käyttää Pekka Twitteriä ajankohtaisten uutisten seuraamiseen ja tiedonhakuun. Instagram on sen sijaan Pekalle luovan itseilmaisun väline, jonne hän postaa maisemakuvia pyöräretkiltään. Eri palveluilla on kuluttajien some-kartastoissa selkeästi omat roolinsa, sävynsä ja käyttötarkoituksensa, mutta samanaikaisesti some on tehnyt näkyväksi sen faktan, miten saman kuluttajan tarpeet, tavat ja motiivit vaihtelevat tilanteesta riippuen. Tämä puolestaan on antanut lisäpontta ajatukselle, jonka mukaan perinteinen tapa luokitella kuluttajia yksinomaan demografisilla taustamuuttujilla, on aikansa elänyt.

Sosiaalinen media on tuonut kuluttajan lähelle markkinoijaa ja lähelle toista kuluttajaa. Markkinoijalle some tuo mahdollista lisäarvoa ideoiden testialustana, viestintä- ja palautekanavana ja kuluttajaymmärryksen rikastuttajana. On selvää, että jatkossa markkinoijan käytössä on yhä useampia kuluttajaymmärryksen lähteitä ja työkaluja, joiden hyödyntäminen edellyttää aiempaa vahvempaa kykyä yhdistää ja jäsentää tietoa eri kanavista oman liiketoimintaymmärryksen ja päätöksenteon tueksi. Ensisijaisen tärkeää jokaisen markkinoijan on pitää mielessä, ettei brändin rakentaminen tai viestintä enää nykyaikana ole yksisuuntaista vaikuttamista yrityksiltä kuluttajille, vaan se kulkee molempiin suuntiin. Somen näyttämöllä vallan viitta lepää jokaisen sitä havittelevan hartioilla ja markkinoijat ja kuluttajat huutavat kilpaa samaan megafoniin.