Laura Ahonen

  • Blogi
  • Työhistoriaa ja julkaisuja
  • Kirja – Markkinointi boksin ulkopuolelta
laura.e.ahonen@gmail.com +358 50 5644 242

Copyright © 2019 · · · Kirjaudu sisään

Some kuluttajaymmärryksen lähteenä

27.10.2014 by Laura Ahonen Leave a Comment

Aikana ennen somea yritykset saivat pitkään puuhata omissa poteroissaan ja viestiä rauhassa sanomaansa kuluttajille itse suunnittelemansa syklin mukaisesti ylhäältä alaspäin. Hyvissä ajoin lukkoon lyötyä markkinoinnin vuosisuunnitelmaa päästiin toteuttamaan kylmän rauhallisesti, kun kuluttajia ei ollut jaloissa häiritsemässä ja laittamassa kapuloita rattaisiin. Yksisuuntaisen viestinnän maailmassa yritysten oli helppo päästä sanomaan se viimeinen totuus, vaimentaa kuluttaja äänettömäksi ja jatkaa toimintaansa vanhaan malliin – kunnes some tuli ja antoi kuluttajan äänelle kanavan ja kaikupohjan.

Juurikin somen myötä kuluttajalle avautui väylä tehdä itsensä näkyväksi ja ajatuksena kuulluksi ja luoda verkkoon oma digitaalinen jalanjälkensä. Olla osa suurta ja ihmeellistä internetiä ja rakentaa sen sisällä oma yksilöllinen ja itsensä näköinen profiili, tapa vaikuttaa ja olla läsnä. Markkinoinnin ja tutkimuksen ammattilaisten piirissä somesta alettiin vouhkata uutena kuluttajaymmärryksen aarreaittana, jonka kautta päästään kiinni kuluttajan aitoon ja autenttiseen arkeen aivan uudella tavalla. Siinä missä kriitikoiden mielestä kyselytutkimusten haasteena on ollut yksittäisten ja käyttökonteksteistaan irrotettujen kysymysten esittäminen kuluttajille, nähtiin somessa mahdollisuus päästä syvemmälle kuluttajakäyttäytymisen saloihin käytännön tasolla ja taklata samalla väite siitä, että usein ihminen vastaa kyselyihin tavalla, joka ei kuitenkaan vastaa hänen valintojaan ja käytöstään tosielämässä. Tiedetäänhän nämä klassikot, että kysyttäessä kaikki suosivat omissa TV-katselutavoissaan yksinomaan dokumentteja, eikä Big Brotheria tai muuta viihdehömppää katso kukaan. Tai että mielipidekartoituksissa luomu on monelle erittäin tärkeä elintarvikkeiden valintakriteeri, vaikka luomutuotteiden markkinaosuus on tälläkin hetkellä Suomessa vain muutaman prosenttiyksikön luokkaa. Vastaavia tutkimuksellisia päämääriä on toki pyritty tavoittamaan pidemmän aikaa myös perinteisillä etnografisilla menetelmillä, joita markkinatutkimus on omaksunut kulttuurintutkijoiden työkalupakeista.

Alkuun tietenkin koko some leimattiin harmittomaksi leikkikentäksi, jossa ainoastaan nuoret puuhaavat keskenään ja hukkaavat aikaansa täysin päämäärättömästi. Jossain vaiheessa tästä hupiajattelusta kuitenkin päästiin yli, kun ymmärrettiin, että verkon syövereissä voi lymytä ihan fiksujakin tyyppejä, jotka pystyvät vaikuttamaan toisten kuluttajien mielipiteisiin ja valintoihin huomattavan voimakkaasti ja ajamaan perinteisessä viestintähierarkiassa yritysten rinnalle tai usein jopa edelle suuoraan ohituskaistalta toisten kuluttajien pään sisään ja ostoskoreihin. Markkinoille ilmaantui sosiaalisen median seurantatyökaluja auttamaan yrityksiä selvittämään kuluttajien todelliset motiivit, tarpeet ja tuotteiden käyttökontekstit. Alettiin puhua webnografiasta. Perustettiin verkon yli toimivia tutkimusyhteisöjä. Ymmärrettiin, miten keskustelupalstoja voitaisiin käyttää tuotekehityksen apuna. Vaivalloisen rekrytointivaiheen pystyi ohittamaan, kun oli mahdollista mennä suoraan sinne, missä kiinnostavat kohderyhmät olivat sormet näppäimistöillä valmiina odottamassa tilaisuutta kertoa yrityksille itse omin sanoin omista ideoistaan ja kokemuksistaan. ”Vihdoinkin meitä kuunnellaan ja otetaan vakavasti”. Elintarvikeyritys saattoi kerätä kuntoilusta ja ravitsemuksesta kiinnostuneiden kuluttajien yhteiseltä keskustelupalstalta ymmärrystä oman tuotekehityksensä tueksi pyrkiessään tuomaan uusia kuntoilijoille suunnattuja tuotteita markkinoille.

Vaikka monet yritykset jakavatkin vähitellen käsityksen siitä, että some-keskusteluiden ja ilmiöiden seuraaminen on periaatteessa tärkeää, tulee seuraavaksi eteen lisää ratkaistavia kysymyksiä. Mitä käyttäjien yksittäiset kommentit kertovat kohderyhmän koosta suhteessa väestöön tai miten suuri jonkin orastavan ilmiön todellinen potentiaali on markkinoilla? Pitäisikö vehnäleipävalmistajan laittaa välittömästi pillit pussiin, kun eräskin Anna-Riitta kommentoi Twitterissä, että gluteeni on kaiken pahan alku ja juuri? Tai olisiko yrityksen fiksua allokoida heti ensi vuoden alusta koko nykyinen mainosbudjetti oman Pinterest-tilin pyörittämiseen, kun netissä tuli vastaan kivannäköinen infografiikka mediakäytön ja mainonnan trendeistä vuonna 2045, missä ennustetaan visuaalisuuden merkityksen kasvavan entisestään?

Oman lisänsä somen tarkasteluun kuluttajaymmärryksen lähteenä tuo se, miten kuluttajat oppivat jatkuvasti käyttämään somea yhä taidokkaammin ja tiedostavammin itsensä brändäämiseen. Kuluttajat tekevät tietoisesti eroja eri yhteisöjen välillä ja antavat niille erilaisia rooleja omassa some-avaruudessaan. Siinä missä LinkedIn on Pekalle paikka verkostoitua oman alansa ammattilaisten kanssa, käyttää Pekka Twitteriä ajankohtaisten uutisten seuraamiseen ja tiedonhakuun. Instagram on sen sijaan Pekalle luovan itseilmaisun väline, jonne hän postaa maisemakuvia pyöräretkiltään. Eri palveluilla on kuluttajien some-kartastoissa selkeästi omat roolinsa, sävynsä ja käyttötarkoituksensa, mutta samanaikaisesti some on tehnyt näkyväksi sen faktan, miten saman kuluttajan tarpeet, tavat ja motiivit vaihtelevat tilanteesta riippuen. Tämä puolestaan on antanut lisäpontta ajatukselle, jonka mukaan perinteinen tapa luokitella kuluttajia yksinomaan demografisilla taustamuuttujilla, on aikansa elänyt.

Sosiaalinen media on tuonut kuluttajan lähelle markkinoijaa ja lähelle toista kuluttajaa. Markkinoijalle some tuo mahdollista lisäarvoa ideoiden testialustana, viestintä- ja palautekanavana ja kuluttajaymmärryksen rikastuttajana. On selvää, että jatkossa markkinoijan käytössä on yhä useampia kuluttajaymmärryksen lähteitä ja työkaluja, joiden hyödyntäminen edellyttää aiempaa vahvempaa kykyä yhdistää ja jäsentää tietoa eri kanavista oman liiketoimintaymmärryksen ja päätöksenteon tueksi. Ensisijaisen tärkeää jokaisen markkinoijan on pitää mielessä, ettei brändin rakentaminen tai viestintä enää nykyaikana ole yksisuuntaista vaikuttamista yrityksiltä kuluttajille, vaan se kulkee molempiin suuntiin. Somen näyttämöllä vallan viitta lepää jokaisen sitä havittelevan hartioilla ja markkinoijat ja kuluttajat huutavat kilpaa samaan megafoniin.

Filed Under: Yleinen Tagged With: kuluttajaymmärrys, sosiaalinen media

Henkilöbrändit ja sosiaalinen media

27.10.2014 by Laura Ahonen Leave a Comment

Viime keväänä mediaspekulaatioiden keskipisteen valtasi samanaikaisesti kaksi hyvin erilaista hahmoa – Sauli ja Sara-Marié. Saulilla viittaan presidentti Niinistöön, joka nousi valokeilaan Tuukka Temosen ohjaaman Presidentintekijät-elokuvan ansioista. Tarkemmin ottaen Saulia ei dokumentissa juurikaan näkynyt, vaan elokuvassa taltioitiin tekijöitä Niinistön presidenttikampanjan takana. Temosen dokumentti tarjosi katsojalle pääsyn kampanjan kulisseihin alleviivaten faktaa, että poliitikkojen imagojen rakennus on yksittäisten kuvien ja sanavalintojen tasolla yhtä harkittua ja systemaattista kuin minkä tahansa brändin suunnittelu.

Herkullisinta elokuvassa oli mielestäni nähdä, minkälaisten tietojen ja havaintojen perusteella kampanjaväki teki strategisia markkinointiviestinnällisiä päätöksiään. Tiimin sisäisissä keskusteluissa päästiin myös sosiaalisen median ja suosittelun merkitykseen. Kampanjatiimi oli yhtä mieltä siitä, että sosiaalisessa mediassa saattaa hetkessä syntyä ilmiöitä, joita on vaikea ennakoida ja jotka leviävät kuluttajalta toiselle kulovalkean tavoin. Sisältöjen aitoudella tai alkuperällä ei välttämättä ole merkitystä, vaan sosiaalisessa mediassa leviävät tunteet ja hurmoshenki on se, mikä saattaa tiukassa vaalitilanteessa ratkaista epävarmojen äänestäjien kannan.

Hyvä esimerkki nopeasti syntyneestä ilmiöstä on kirjoituksen aluksi mainittu Sara-Marié, alias Smoukahontas, jonka kotitekoiset YouTube-videot nostivat nuoren pietarsaarelaisnaisen hetkessä julkisuuteen. Sara-Mariélle YouTube on luontainen itseilmaisun ja leikittelyn kanava, jonka sisään hän diginatiivina on kasvanut. Siinä missä Sara-Marién tie on edennyt YouTubesta perinteisten medioiden haastateltavaksi ja ihmeteltäväksi, on monissa yrityksissä sosiaalinen media se suunta, johon perinteistä tekemistä pyritään enemmän tai vähemmän menestyksekkäästi laajentamaan.

Presidentintekijät-elokuvan nähtyäni vaihdoin siitä muutamia ajatuksia Twitterissä. Eräs kommentoija huomautti, että rakennetun henkilöbrändin sijaan hän mieluummin valitsisi aidon ihmisen. Vaikka brändien ja mainonnan maailma saattaa näyttäytyä yhä laskennallisemmalta, on sosiaalinen media luonut uusia mahdollisuuksia lisätä brändien ja kuluttajien välistä vuorovaikutusta. Nykyisin yrityksillä ja julkisuuden henkilöillä itsellään on hyödynnettävissä ennennäkemättömän laaja some-työkalupakki, jolla he voivat rakentaa omaa brändiään päivästä, tweetistä ja Instagram-kuvasta toiseen – ja päästää kuluttajat seuraamaan omia arvojaan ja ajatuksiaan aiempaa lähempää. Sosiaalisen sisällön jatkuva virta koukuttaa, sitouttaa ja tarjoaa perinteisten medioiden ohella uudentyyppisiä keinoja rakentaa brändistä yleisön silmissä luotettava ja uskottava.

Ehkä jatkossa yhä useampi poliitikko ymmärtää somessa viestimisen hyödyt muulloinkin kuin vaalien alla ja olisinpa yllättynyt, jos kovinkaan monen yrityksen edustaja väittäisi silmät kirkkaina, ettei uskollisen asiakassuhteen rakentaminen brändien ja kuluttajien välille yksinkertaisesti kiinnosta.

Kirjoitus on julkaistu myös Digitalist Networkin sivuilla http://digitalistnetwork.com/brandin-rakennus-sosiaalisessa-mediassa/

 

Filed Under: Yleinen Tagged With: henkilöbrändäys, sosiaalinen media

BLOGISSA KIRJOITUKSIANI MARKKINOINNISTA, BRÄNDEISTÄ JA KULUTTAJAILMIÖISTÄ

  • Somepaastoista digitaaliseen minimalismiin

  • Fysiikan lait vs. päivittäin vaihtuvat some-gatet
  • Einsteinista luovuuteen – lukulistasta käytäntöön
  • Priorisoinnin jalo taito
  • Kerro kerro Oura-ring
  • Markkinoinnin ja viestinnän ammattilainen vapaalla jalalla
  • Kesän kirjaseikkailut
  • Henkilöbrändi – minne olet matkalla?
  • Kahvi niputtaa monta kuluttajatrendiä
  • Bisnesäly on muutakin kuin hinnoittelua
  • Instagram luo pienille yrittäjille suuret mahdollisuudet
  • Seitsemän ohjenuoraa itseni johtamiseen
  • Blinkist – vartin tietoiskuja nopeassa maailmassa
  • Trendispottausta Pariisissa
  • Markkinoinnin supertähdet
  • Onko yrityksesi ympärillä heimo?
  • Insightien jäljillä
  • Brändäyksen kolme sääntöä
  • Markkinointia kaksoistodellisuudessa
  • Viestintä tekee strategian todeksi
  • Somen mikrokapinalliset
  • Herkku-heimo meni rikki
  • Suuri podcast-postaus
  • Läpinäkyvyys on uskottavan brändin elinehto
  • Kirjailijakokemus nyky-Suomessa
  • Klikkijournalismista pelkojournalismiin – ja siitä eteenpäin?
  • Mikä trendeissä kiinnostaa?
  • Gary Vee versus naapurin Pera
  • Legenda jo blogatessaan
  • Kerro, kerro googletin
  • Netin imussa ja sumussa
  • Massamedioista sisältöjen siivilöintiin
  • Museokortti – asiakaslähtöisyyttä parhaimmillaan
  • Kirja on ulkona
  • Tuloksekas markkinointi alkaa ihmisymmärryksestä
  • Some-väsymystä ilmassa?
  • Diginatiivi brändi – case Friends & Brgrs
  • Somevaalit – vai yksinkertaisesti vain vaalit?
  • Some-markkinoinnin toinen aalto
  • #Halpuuttaminen ja hashtag-markkinointi
  • Ulkopuolinen kuluttaja
  • Verkossa huumori tiivistyy: meemit ja pelillistäminen
  • Maailmanluokan sisältöjä Suomesta
  • Bloggaajat ja tubettajat some-vaikuttajina
  • Monikanavaisia asiakaskokemuksia
  • Miten some muuttaa suljetun avoimeksi?
  • Heimot syövät brändejä aamupalaksi
  • Big datasta My dataan
  • Ärsyttävä mainonta jää biohakkerin tutkaan
  • Läpinäkyvä vertaistalous
  • Miten tarinat ja some sopivat yhteen?
  • Some osaksi yrityskulttuuria
  • Sisältömarkkinointia ja blogiyhteistyötä
  • Trendit, ilmiöt ja ennakointi
  • Tähteys tänään
  • Some kuluttajaymmärryksen lähteenä
  • Henkilöbrändit ja sosiaalinen media